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993網絡營銷考試大綱

一、考試目的

《網絡營銷》是電子商務專業碩士研究生入學考試復試的考試課程。通過本課程的考試，考查學生掌握網絡營銷的基礎理論和實施方法、網絡環境下的營銷策略等情況，考查學生在互聯網條件下如何有效地開展營銷活動的能力。

二、考試的性質與范圍

《網絡營銷》是電子商務專業碩士研究生入學考試課程。考試的范圍包括網絡營銷的相關理論、綜合運用所學網絡營銷知識解決實際問題。

三、考試基本要求

1.全面系統地掌握網絡營銷的相關理論；

2.了解網絡營銷出現的新的理論與方法；

3.能運用網絡營銷的相關理論來解釋相關案例或現象。

四、考試形式

考試采取客觀試題與主觀試題相結合，筆試，閉卷考試，考試時間120分鐘。

五、考試內容（或知識點）

（一）現代營銷學原理

1.主要內容：營銷觀念；需求與購買行為；營銷環境；市場細分與選擇；市場戰略與營銷組合；營銷學理論的發展。

2.基本要求：

（1）了解市場營銷概念；

（2）了解消費者的消費需求和購買行為特點；

（3）掌握市場細分的依據、目標市場選擇與市場定位；

（4）掌握市場策略與營銷組合理論。

（二）網絡營銷概述

1.主要內容：網絡營銷內容和特點；網絡營銷與傳統營銷；網絡營銷的發展趨勢及新模式。

2.基本要求：

（1）了解網絡營銷的內容、特點和發展趨勢；

（2）了解網絡營銷與傳統營銷的關系，如何實現網絡營銷與傳統營銷的整合。

（三）網絡營銷理論基礎與環境

1.主要內容：網絡營銷的理論基礎包括網絡直復營銷理論、網絡軟營銷理論、網絡整合營銷理論、網絡關系營銷理論；網絡營銷系統；網絡營銷站點；網絡營銷的電子支付；網絡營銷的法規和政策。

2.基本要求：

（1）了解網絡直復營銷、軟營銷和整合營銷的理論；

（2）熟悉網絡營銷系統的組成和功能、網絡站點功能和管理；

（3）了解網絡營銷法律和發展狀況。

（四）網絡市場與網絡消費者

1.主要內容：網絡市場的發展、特征與客戶資源；網絡消費者；影響網絡消費者購買決策的因素包括網絡銷售產品的選擇和價格定位、網上購物的便捷性和安全性；

2.基本要求：

（1）了解網絡特征，消費者需求特征、購買動機和過程；

（2）掌握影響網絡消費者購買決策的因素。

（五）網絡營銷戰略計劃

1.主要內容：網絡營銷戰略分析；網絡營銷戰略計劃的制定。

2.基本要求：

（1）了解網絡營銷戰略目標和模式選擇；

（2）了解網絡營銷戰略計劃的內容和制定原則。

（六）網絡市場調研

1.主要內容：網絡市場調研概述包括含義、特點、策略與方法；網絡市場調研的步驟與方法包括直接調研的方法與間接調研的方法；網絡商務信息。

2.基本要求：

（1）了解網絡市場調研的涵義和策略；

（2）掌握網絡市場調研的方法和步驟、網絡商務信息收集和整理方法。

（七）網絡營銷產品與價格策略

1.主要內容：網絡營銷產品策略；網上營銷品牌策略；網絡營銷價格策略。

2.基本要求：

熟悉網絡營銷產品策略、品牌策略和價格策略的內涵和實施方法。

（八）網絡營銷渠道

1.主要內容：網絡營銷渠道概述；網上直銷；網絡市場的中間商；比較購物代理和比較電子商務。

2.基本要求：

（1）了解網絡營銷渠道的功能、與傳統營銷渠道的區別；

（2）了解網絡營銷渠道建設措施；

（3）能夠運用所學知識對網絡市場中間商的存在方式進行分析探討。

（九）網絡營銷促銷

1.主要內容：網絡營銷促銷概述；網絡營銷站點推廣；網上促銷方式。

2.基本要求：

（1）了解網絡促銷的形式和實施方法；

（2）掌握站點推廣方法；

（3）理解網上銷售促進與公共關系的涵義和作用。

（十）網絡營銷廣告

1.主要內容：網絡營銷廣告；網絡廣告實施；網絡廣告案例分析。

2.基本要求：

熟悉網絡廣告的特點和類型、網絡廣告的運作和實施過程。

（十一）網絡營銷服務

1.主要內容：網絡營銷服務概述；網絡營銷服務的實施與管理。

2.基本要求：

（1）了解網絡營銷服務的分類和特點、個性化服務的涵義；

（2）掌握網絡營銷服務工具、實施方法和管理措施。

（十二）網絡營銷實施與控制

1.主要內容：網絡營銷實施管理；網絡營銷的組織機構；網絡營銷經營風險控制。

2.基本要求：

（1）了解網絡營銷實施的運作和決策，網絡營銷企業組織機構的重組；

（2）掌握網絡營銷風險因素分析和控制措施。

（十三）網絡營銷綜合應用

基本要求：掌握網絡營銷常用方法，熟悉常見網絡營銷工具的使用，能夠規劃設計有效的、符合網絡營銷需要的企業網站。

六、考試題型

試題總分為100分，題型包括簡答題、論述題和案例分析題。